As entrevistas de grupo focal constituem uma técnica de pesquisa bastante utilizada na área do Marketing. Trata-se de um método de pesquisa qualitativo, dada a ausência de medidas numéricas e análises estatísticas. As pesquisas qualitativas dividem-se em três grandes categorias ou abordagens: exploratória, fenomenológica e clínica.
A abordagem exploratória busca testar aspectos operacionais de uma pesquisa quantitativa ou quando o o objetivo é estimular o pensamento científico.
A abordagem fenomenológica tem como propósito transferir o pesquisador para o ambiente que não lhe é familiar, fazendo com que ele experimente o mesmo contexto da população pesquisada.
A abordagem clínica, por sua vez, tem o intuito de trazer à tona sentimentos e sensações que não seriam percebidos através de métodos de pesquisa estruturados, lidando com informações veladas, por vezes inacessíveis e inconscientes nos relacionamentos interpessoais.
Para S. Caplan, os grupos focais são “pequenos grupos de pessoas reunidos para avaliar conceitos e identificar problemas”, o que os torna uma boa ferramenta de marketing para determinar as reaçõoes dos consumidores com novos e atuais produtos e serviços. Pesquisas desse gênero ocorrem em um lugar previamente selecionadoe são orientadas por um guia elaborado pelo moderador, sem necessariamente limitar-se ou obrigar-se a ele. Seu objetivo central é identificar sentimentos, percepções, atitudes e idéias dos participantes a respeito de determinado assunto. Os usuários desta técnica a utilizam por crer que a energia gerada pelo grupo gera uma maior diversidade e profundidade de respostas, ou seja, um esforço combinado de pessoas que produz mais informações do que simplesmente o somatório das respostas individuais.
Para dar prosseguimento a uma pesquisa baseada nesta técnica, é necessário haver um moderador que administre o diálogo e estimule um ambiente de troca onde as pessoas se sintam à vontade para compartilharem suas idéias e opiniões.
O moderador é a peça-chave do sucesso de uma pesquisa baseada em grupos focais.
Para ele, é um desafio administrar a situação de tal forma que certas pessoas não monopolizem a discussão, não se sintam intimidadas pelo extrovertimento de outrem nem se mantenham em condição defensiva, conduzindo a reunião de tal forma que a reunião ultrapasse o nível superficial. Deve ter consciência de suas habilidades em dinâmica de grupo e de sua neutralidade em relação aos pontos de vista apresentados, possibilitando, assim, uma discussão não-tendenciosa.
Os grupos selecionados para a pesquisa podem ser homogêneos ou heterogêneos, dependendo do objetivo da pesquisa. Na maioria das vezes é preferível ter pessoas de um grupo homogêneo na discussão. Entretanto, se o objetivo é provocar polêmica, um grupo heterogêneo certamente traz mais resultados.
A etapa mais difícil da pesquisa é a análise dos resultados. Ao final, o moderador constrói um relatório contendo todo o material audiovisual e textual gerado na discussão e um resumo dos comentários mais importantes, além de acrescetar suas conclusões e recomendações. Dado o caráter subjetivo da pesquisa qualitativa e do
envolvimento dos representantes da empresa com o problema, o moderador é a pessoa
mais indicada para exprimir, com isenção, o que realmente se passou durante a iscussão
do grupo focal. O sucesso do grupo focal está relacionado diretamente à definição clara do objetivo da pesquisa e à boa escolha de pessoas com habilidades comunicativas e que compartilhem suas idéias e sentimentos.
Esse método de pesquisa sofre críticas em relação à validade de seus resultados e ao tempo excessivo de análise das respostas. Entretanto, elas são rebatidas sob o argumento de que ele é muito útil quando os pesquisadores buscam soluções criativas e inovadoras, coletando informações que não seriam obtidas com facilidade através de outras técnicas e geram resultados ilustrativos e fornecem um conjunto de idéias em relação ao tópico de interesse.
