O Free foi uma marca de cigarros pertencente à BAT Brasil (antiga Souza Cruz), subsidiária da empresa britânica British American Tobacco. A marca foi lançada em 1984. Seus slogans eram: "Free - Uma questão de bom senso." e "Cada um na sua com alguma coisa em comum". Chegou a ser um dos cigarros mais vendidos no Brasil e, segundo dados da empresa, líder no segmento de teores baixos de alcatrão.[1]

Free
Cada um na sua com alguma coisa em comum. Free: uma questão de bom senso.

Box de Free em sua última versão
Tipo cigarros (derivado do tabaco)
Empresa Souza Cruz (atual BAT Brasil)
Origem brasileira
Lançamento 1984
Descontinuada 2016
Mercado Brasil

Se o seu irmão Hollywood foi um ícone cultural dos anos 80, o Free marcou a geração da década de 90. A BAT Brasil substituiu a marca pelos cigarros Kent.[2]

Imagem de cigarro Free Box antes do rebranding

História editar

Com o sucesso internacional do cigarro L&M, a marca de baixo teor da Phillip Morris, a Souza Cruz resolveu entrar em um segmento que era pouco explorado pela indústria do tabaco no Brasil: cigarros com baixo teor de alcatrão e nicotina. As primeiras pesquisas foram iniciadas em janeiro de 1983. Em 12 de março de 1984 a Souza Cruz lançou o Free na Região de Campinas, numa campanha de testes com duração prevista para dois meses. Com o Free ultrapassando os resultados previstos, o novo cigarro foi lançado no Rio de Janeiro em 10 de maio de 1984.[3] O lançamento de Free incomodou a Phillip Morris que entrou com um processo no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) contra a campanha publicitária da Souza Cruz e alegando plágio da embalagem do cigarro Galaxy (lançado pela Phillip Morris no Brasil em 1978[4]). O Conar recusou-se a analisar o caso.[5] Posteriormente a Phillip Morris lançou às pressas a marca Sky em 24 de julho de 1984 para concorrer com o Free no mercado de baixo teor.[6][7] No final de 1984 a Souza Cruz assumiu a liderança do mercado de cigarros de baixo teor no Brasil, com 52% do mercado enquanto a Phillip Morris sofreu uma queda para 37% e a R. J. Reynolds com 11%.[8] Em 3 de março de 1985 o Free começou a ser distribuído na Região Norte do Brasil.[9]

O lançamento de Free foi acompanhado por uma tendência de crescimento do mercado de cigarros de baixo teor. Em 1980 eles representavam 2,9% das vendas. Cinco anos depois, o mercado havia crescido para 5% das vendas e em 1988 havia a projeção das vendas dos cigarros de baixo teor alcançarem 8% do mercado.[10] Em a Phillip Morris voltou à carga e entrou com uma ação judicial contra a Souza Cruz, afirmando que havia licenciado a marca Free antes da empresa brasileira (visando lançar suas marcas de cigarro Freeport e Freetown no país).[11]

Nos anos 1990 Free foi a terceira marca de cigarros mais lembrada pelo público, de acordo com o Folha Top of Mind, com as duas primeiras (Derby e Hollywood) também de propriedade da Souza Cruz.[12]

Descontinuação da marca editar

A BAT Brasil iniciou um processo de migração de marca que já havia sido feito com o extinto Carlton, que aos poucos, virou Dunhill. A marca global da BAT Brasil que sucedeu o Free foi a Kent.

A partir de 2016, os cigarros da marca Free foram sendo progressivamente retirados do mercado pela Souza Cruz. Atualmente não estão mais disponíveis e foram substituídos pelos cigarros da marca Kent.[2]

Marketing editar

 
Propaganda do Free em uma edição de Julho de 1997 da revista IstoÉ. O Free One era a versão mais fraca da marca, com menos teores ainda.

Assim como o irmão Hollywood, o Free possuía propagandas extremamente elaboradas e que foram internacionalmente premiadas.

O Free foi o responsável por popularizar Joe Satriani no Brasil - sua música Always with me, always with you era a trilha sonora da maioria dos comerciais da marca nos anos 90.

As propagandas costumavam vender a ideia do jovem desapegado, dono de si, que vivia a vida à sua maneira, rodeado de amigos. Seus comerciais traziam discussões filosóficas que interessavam aos jovens, como "a imaginação vale mais que o conhecimento" e "não estou neste planeta a trabalho; estou aqui por puro prazer". Algumas de suas propagandas eram dirigidas por cineastas como Walter Salles e Daniela Thomas, reforçando o pesado investimento que a Souza Cruz fazia em suas publicidades.

O marketing do Free ainda tentava aliar a ideia de liberdade juvenil à de intelectualidade. Os jovens retratados nos comerciais geralmente apareciam fazendo atividades artísticas e intelectuais, como pintura, escrita e música. Reforçando a ideia de jovem intelectualizado, algumas de suas propagandas eram divididas em "atos" - remetendo às óperas. Suas propagandas impressas geralmente utilizavam fontes que remetem à leitura, mais especificamente a escolas literárias modernas, como a de Bukowski.

Em 1990 ocorre a fundação da MTV Brasil, que, devido a seu público diferenciado, transmitia comerciais de marcas que costumeiramente não anunciavam nas outras emissoras. Com a marca do Free, a Souza Cruz tornou-se sua principal anunciante. Em 1991 surge o Multishow, que ao longo dos anos 90 passa a ter a mesma proposta da MTV e também abre seu espaço para o cigarro.

A lei 9.294/1996 obrigou as emissoras de rádio e TV a só exibirem propagandas de cigarro entre às 21 e 6 horas. Como os slots publicitários do horário nobre já estavam vendidos para os grandes anunciantes, na prática as propagandas de cigarro começariam por volta meia-noite. Desta forma as emissoras de televisão passaram, gradativamente, a não transmitir propagandas de cigarro, já que não era compensatório para a Souza Cruz investir. A exceção era, novamente, a MTV Brasil e o Multishow.

Em 2000 as propagandas são definitivamente proibidas pela lei 10.167/2000.

Referências

  1. souzacruz.com.br: Marcas líderes, acessado 14 de novembro de 2009
  2. a b Amado, Guilherme. «O cigarro Free vai sair de cena». Lauro Jardim - O Globo. Consultado em 2 de abril de 2021 
  3. A. Gomes (28 de maio de 1984). «Souza Cruz lança seu baixo teor: Free (Informe Publicitário)». Jornal do Commércio (RJ), ano 157, edição 195, Seção Revista Nacional, nº 287, pagina 17. Consultado em 25 de maio de 2024 
  4. Phillip Morris do Brasil (25 de fevereiro de 1978). «Galaxy (Anuncio publicitário)». Manchete, ano 26, edição 1349, página 115. Consultado em 25 de maio de 2024 
  5. «Conar se nega a julgar denúncia da P. Morris contra a Souza Cruz». Jornal do Brasil, ano XCIV, edição 10, Seção Negócios e Finanças, página 26. 18 de abril de 1984. Consultado em 25 de maio de 2024 
  6. «Empresas». Jornal do Brasil, ano, edição 108, página 18. 25 de julho de 1984 
  7. Joezil Barros (1 de agosto de 1984). «Phillip lança Sky». Diário de Pernambuco, ano 159, edição 208, página C1 
  8. Genilson Gonzaga (19 de janeiro de 1985). «Nos arraiais do cigarro». Jornal do Commércio (RJ), ano 158, edição 87, pagina 2. Consultado em 25 de maio de 2024 
  9. Genilson Gonzaga (25 de fevereiro de 1985). «Free chega ao Norte». Jornal do Brasil, ano 158, edição 116, Seção Marketing, página 10. Consultado em 25 de maio de 2024 
  10. «Barclay lança filtro Action». Jornal do Commércio, ano 162, edição 22, página 14. 27 de outubro de 1988. Consultado em 25 de maio de 2024 
  11. «Souza Cruz quer reaver marca Free». Jornal do Commércio (RJ), ano 163, edição 57, página 15. 9 de dezembro de 1989. Consultado em 25 de maio de 2024 
  12. «Publicidade e logística sustentam Hollywood». Folha Top of Mind. 6 de dezembro de 2000. Consultado em 25 de maio de 2024 


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