Efeito chamariz

No marketing, o efeito chamariz (ou efeito de atração ou efeito de dominância assimétrica ) é o fenômeno pelo qual os consumidores tendem a ter uma mudança específica na preferência entre duas opções quando também apresentam uma terceira opção que é dominada assimetricamente .[1] Uma opção é dominada assimetricamente quando é inferior em todos os aspectos a uma opção; mas, em comparação com a outra opção, é inferior em alguns aspectos e superior em outros. Em outras palavras, em termos de atributos específicos que determinam preferências, é completamente dominado por (ou seja, inferior a) uma opção e apenas parcialmente dominado pela outra. Quando a opção dominada assimetricamente está presente, uma porcentagem maior de consumidores prefere a opção dominante do que quando a opção dominada assimetricamente está ausente. A opção dominada assimetricamente é, portanto, um chamariz que serve para aumentar a preferência pela opção dominante. O efeito chamariz também é um exemplo da violação da independência de alternativas relevantes da teoria da decisão . Mais simplesmente, ao decidir entre duas opções, uma terceira opção pouco atraente pode alterar a preferência percebida entre as outras duas opções.[2]

O efeito chamariz é considerado particularmente importante na teoria da escolha porque é uma violação da suposição de "regularidade" presente em todos os modelos de escolha axiomáticos, por exemplo, em um modelo de escolha de Luce.[3] Regularidade significa que não deve ser possível aumentar a participação de mercado de nenhuma alternativa quando outra alternativa for adicionada ao conjunto de opções. A nova alternativa deve reduzir, ou, na melhor das hipóteses, manter inalterada a parcela de escolha das alternativas existentes. A regularidade é violada no exemplo mostrado abaixo, onde uma nova alternativa C não apenas altera as ações relativas de A e B, mas na verdade aumenta a participação de A em termos absolutos. Da mesma forma, a introdução de uma nova alternativa D aumenta a participação de B em termos absolutos.

ExemplosEditar

Suponha que exista um conjunto de considerações (opções para escolher em um menu) que envolva tocadores MP3 . Os consumidores geralmente verão maior capacidade de armazenamento (número de GB ) e menor preço como atributos positivos; enquanto alguns consumidores podem querer um player que possa armazenar mais músicas, outros querem um player que custa menos. No Conjunto de Considerações 1, dois dispositivos estão disponíveis:

Conjunto de considerações 1
A B
preço R$ 400 R$ 300
armazenamento 30GB 20GB

Nesse caso, alguns consumidores preferem A por sua maior capacidade de armazenamento, enquanto outros preferem B por seu preço mais baixo.

Agora, suponha que um novo player, C, o "chamariz", seja adicionado ao mercado; é mais caro que A, o "alvo" e que o B, o "concorrente", e tem mais armazenamento que B, mas menos que A :

Conjunto de Considerações 2
A (alvo) B (concorrente) C (chamariz)
preço R$ 400 R$ 300 R$ 450
armazenamento 30GB 20GB 25GB

A adição do chamariz C - que os consumidores provavelmente evitariam, dado que com um preço mais baixo pode se obter um modelo com mais armazenamento - faz com que A, a opção dominante, seja escolhida com mais frequência do que se apenas as duas opções do Conjunto de Considerações 1 existissem; C afeta as preferências do consumidor, agindo como base de comparação para A e B. Como A é melhor que C em ambos os aspectos, enquanto B é apenas parcialmente melhor que C, mais consumidores preferem A agora do que antes. C é portanto, um chamariz, cujo único propósito é aumentar as vendas de A.

Por outro lado, suponha que, em vez de C, seja introduzido um tocador D que tenha menos armazenamento que A e B e que seja mais caro que B, mas não tão caro quanto A :

Conjunto de considerações 3
A (competidor) B (alvo) D (chamariz)
preço R$ 400 R$ 300 R$ 350
armazenamento 30GB 20GB 15GB

O resultado aqui é semelhante: os consumidores não preferem D, porque não é tão bom quanto B em nenhum aspecto. No entanto, enquanto C aumentou a preferência por A, D tem o efeito oposto, aumentando a preferência por B.

Outro exemplo mostrado no livro de Dan Ariely, Predictably Irrational, foi um caso verdadeiro usado pela revista The Economist .[4] A tela de assinatura apresentou três opções:

  1. Assinatura Economist.com - US $ 59,00. Assinatura de um ano ao Economist.com. Inclui acesso on-line a todos os artigos da The Economist desde 1997
  2. Assinatura impressa - US $ 125,00. Assinatura de um ano da edição impressa do The Economist
  3. Impressão e assinatura na web - US $ 125,00. Assinatura de um ano da edição impressa do The Economist e acesso on-line a todos os artigos do The Economist desde 1997

Dadas essas escolhas, 16% dos alunos do experimento realizado por Ariely escolheram a primeira opção, 0% a opção do meio e 84% a terceira opção. Mesmo que ninguém tenha escolhido a segunda opção, quando ele a removeu, o resultado foi inverso: 68% dos alunos escolheram a opção somente on-line e 32% escolheram a opção de impressão e web.

MediçãoEditar

O efeito chamariz é geralmente medido comparando a frequência de escolha do alvo, A na ausência do chamariz, C, comparado com quando o chamariz está presente no conjunto de considerações. O efeito chamariz também pode ser medido como quanto mais um consumidor está disposto a pagar para escolher o alvo em vez do concorrente.[5]

DebateEditar

Algumas pesquisas sugerem que o efeito de atração não aparece em cenários de compras realistas, por exemplo, quando as opções são apresentadas graficamente, ou quando o alvo e o concorrente não são exatamente do mesmo valor.[6][7][5]

Os autores originais tiveram que sublinhar novamente que o efeito da atração ocorre apenas se o consumidor estiver próximo da indiferença entre o alvo e o concorrente, se as duas dimensões dos produtos (em nosso exemplo, preço e capacidade de armazenamento) forem tão importantes quanto o outro para o consumidor, se o chamariz não for muito indesejável e se a relação de dominância for fácil de identificar.[8] Um estudo recente confirmou de fato que o efeito da atração persiste quando as opções são apresentadas graficamente, ou seja, como gráficos de dispersão .[9]

Veja tambémEditar

Referências

  1. «Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis». Journal of Consumer Research. 9: 90–98. 1982. doi:10.1086/208899 
  2. Robson, David (1 de agosto de 2019). «The trick that makes you overspend». www.bbc.com (em inglês). Consultado em 1 de agosto de 2019 
  3. Luce, R. Duncan. "The choice axiom after twenty years."(1977), Journal of mathematical psychology 15 (3) 215-233.
  4. Ariely, Dan (2009). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions. HarperCollins. [S.l.: s.n.] ISBN 9780007319923 
  5. a b «A monetary measure of the strength and robustness of the attraction effect». Economics Letters. 149: 38–43. 2016. ISSN 0165-1765. doi:10.1016/j.econlet.2016.09.031 
  6. «More Evidence Challenging the Robustness and Usefulness of the Attraction Effect». Journal of Marketing Research. 51: 508–513. 2014. CiteSeerX 10.1.1.686.9374 . ISSN 0022-2437. doi:10.1509/jmr.14.0020 
  7. «The Limits of Attraction». Journal of Marketing Research. 51: 487–507. 2014. ISSN 0022-2437. doi:10.1509/jmr.12.0061 
  8. «Let's Be Honest About the Attraction Effect». Journal of Marketing Research. 51: 520–525. 2014. ISSN 0022-2437. doi:10.1509/jmr.14.0208 
  9. «The attraction effect in information visualization» (PDF). IEEE Transactions on Visualization and Computer Graphics. 23: 471–480. 2017. ISSN 1077-2626. PMID 27875163. doi:10.1109/TVCG.2016.2598594