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Marketing B2B

(Redirecionado de Marketing industrial)

Marketing B2B, marketing business to business, marketing industrial ou marketing empresarial é a prática de indivíduos ou organizações, incluindo empresas, governos e instituições, de promoverem os seus produtos ou serviços junto de outras organizações que, por sua vez, irão revendê-los, usá-los como componentes dos seus produtos e serviços, ou para apoiar as suas operações.

Este nicho do marketing surgiu inicialmente ligado ao sector industrial, gerando a designação “marketing industrial”. Mas a partir da década de 1980 estendeu-se a todas as empresas que fazem negócios com outras empresas, seja esta ou não a sua vocação principal, abrangendo mercados como o da distribuição e dos serviços a empresas.

A forma abreviada “B2B” ou “B-to-B”, acrónimo do termo inglês business-to-business (de "negócio para negócio"), passou a ser usada para facilitar, tal como os termos "B2C" (business-to-consumer) e, mais recentemente, "B2E" (business-to-employee). Por causa da sua origem nos ambiente ligados à Internet, associado aos primeiros mercados electrónicos, o termo B2B mantém este outro significado mais restrito, associado exclusivamente às transações digitais entre empresas. Não é essa a acepção usada neste verbete.

O marketing industrial ou marketing B2B é geralmente desenvolvido por empresas – ou áreas de empresas – cujo principal mercado não são os consumidores finais mas outras empresas.


Origem e evoluçãoEditar

A prática de um produtor de bens comerciais com o outro é tão antiga quanto o próprio comércio. No entanto, a origem do marketing B2B é muito recente. O marketing industrial terá nascido em meados do século XIX,[1] embora a maior parte da pesquisa nesta área tenha sido desenvolvida nos últimos 25 anos.

Durante anos, o marketing industrial foi relegado para segundo plano face ao marketing de consumo (B2C), privilegiando os fornecedores de bens ou serviços que vendiam diretamente às famílias através dos media e canais de retalho. Isso começou a mudar em meados dos anos 1970.[2] Hoje, diversas publicações académicas publicam regularmente estudos sobre o assunto, como o Journal of Business-to-Business Marketing e o Journal of Business & Industrial Marketing. Todos os anos se realizam conferências de marketing empresarial e são hoje comuns cursos universitários, chegando a ser formados mais estudantes nesta área do que no marketing ao consumidor[3]

O reconhecimento das especificidades do marketing B2B tem-se traduzido no aparecimento de empresas especializadas nesta área. Algumas são incorporadas nos grandes grupos internacionais de comunicação, como a WPP, a Omnicom ou a Publicis que assim incluem o business-to-business ao seu leque de especialidades. Mercados maiores e mais desenvolvidos como o americano ou o inglês apresentam uma maior oferta de agências dedicadas ao B2B. Algumas das principais são as americanas Doremus, a Godfrey, TriComB2B, Emerging Marketing e DeSantis Breindel, e a canadiana Mi6 Agency. Na Europa, destacam-se a Velocity Partners, a IAS e a Earnest, no Reino Unido, a Zuk e a Wob, na Alemanha, e as internacionais Cantab e Slack and Company. Em Portugal a pioneira neste mercado foi a Hamlet.[4] No Brasil, onde este é um segmento ainda pouco explorado, posicionam-se como especialistas na comunicação B2B a Bowe, NEXT Business Media, a Sarau e a Housepress.

Aplicações do marketing B2BEditar

De um modo geral, o marketing pode ser dividido em marketing ao consumidor (B2C "Business to Consumer") e marketing industrial (B2B "Business to Business"). A necessidade da comunicação B2B para as empresas que vendem produtos e serviços a outras empresas é óbvia, mas a necessidade de desenvolver comunicação B2B não é exclusiva destas. Também as empresas vocacionadas para o mercado B2C (business to consumer) precisam frequentemente comunicar com outras empresas para, por exemplo, promover os seus produtos, serviços e marcas junto de distribuidores, assim como influenciar a opinião de investidores ou analistas.

Variáveis do marketing mix no B2BEditar

Os princípios gerais e boas práticas do marketing aplicam-se de igual modo à comunicação B2C e B2B. Ambos devem alinhar os pontos fortes do produto ou serviço com as necessidades do mercado-alvo; posicionar produto e preço de acordo com o mercado, num equilíbrio delicado; comunicar e vender demonstrando o valor do produto ou serviço de forma eficaz ao mercado-alvo. Estes são os princípios fundamentais dos 4 Ps do marketing (marketing mix) documentados pela primeira vez por Jerome McCarthy, em 1960.[5] Embora o marketing B2B apresente especificidades:[6]

Preço

  • Os clientes B2B estão melhor informados e têm maior percepção mais racional do preço
  • Uma elasticidade de preço diferente do mercado B2C
  • O poder de compra é mais forte do que no grande consumo, pelo que os preços são muito negociáveis

Distribuição

  • A venda directa é a mais frequente
  • Os produtos estão menos dependentes de alguns grandes distribuidores
  • Importância de força de vendas

Comunicação

  • Os objectivos são: Informar, criar imagem favorável, obter contacto personalizado e fidelizar
  • Comunicação personalizada
  • Publicidade em suportes especiais e imprensa profissional especializada
  • Força de vendas, marketing relacional e relações publicas são os instrumentos mais apropriados

Marketing B2B versus marketing B2C (ao consumidor)Editar

Os princípios gerais e boas práticas do marketing aplicam-se de igual modo à comunicação B2C e B2B. Mas a comunicação de marketing business-to-business tem características próprias relacionadas com as especificidades dos destes mercados. Face à comunicação dirigida ao consumidor final estas diferenças são, entre outras:

  • Maior dimensão dos mercados e das transacções: os valores por transacção e o lifetime value do cliente são muito mais altos. O volume das transações no mercado de marketing industrial ou B2B é significativamente maior do que no mercado de consumo, podendo um único cliente representar uma facturação de muitos milhões de euros e de um decisor mais sofisticado, que exige um maior volume de informação.[6]
  • Públicos-alvo constituídos por grupos socioprofissionais e comunidades de interesses pequenos e homogéneos comparativamente aos targets habituais da comunicação B2C – o que permite o uso de ferramentas de comunicação mais dirigidas e uma segmentação mais cirúrgica.
  • Decisões de compra normalmente sujeitas a complexas cadeias de influência, com muitas etapas – em que se podem alternar a comunicação à distância e a comunicação presencial – e vários intervenientes, cada um com distintos papéis no processo de acordo com a sua posição hierárquica, competência específica, função na empresa e envolvimento com o processo.[6]
  • Envolve produtos e serviços mais complexos e diferenciáveis. As influências externas – económicas, política, regulatórias – com consequências para as estratégias e ferramentas de comunicação.
Principais características do processo de venda B2B
  • Marketing é de natureza one-to-one. A identificação dos clientes é relativamente mais fácil para o vendedor (gerente de contas), criando um relacionamento de parceria ou de fornecedores preferenciais.
  • Profissionais altamente capacitados e treinados estão envolvidos no processo de compra. Em muitos casos, dois ou três fornecedores são consultados na compra de produtos industriais.
  • O valor da compra é relativamente alto.
  • Decisão de compra é normalmente feita por um grupo de pessoas ("equipe de compras"), não uma pessoa.
  • Muitas vezes o processo de compra / venda é complexo e inclui várias etapas (por exemplo, pedido de manifestação de interesse, pedido de concurso, processo de seleção, a adjudicação do concurso, as negociações de contrato, e assinatura do contrato definitivo).
  • Vender envolve longos processos de prospecção, qualificação, cortejar, fazendo representações, elaboração das propostas, desenvolvimento de estratégias e negociações de contratos.
Principais características do processo de venda B2C
  • Marketing é de natureza um-para-muitos. Não é prático para os vendedores para identificar individualmente os potenciais clientes nem conhecê-los individualmente.
  • O valor da compra normalmente é menor.
  • A tomada de decisão é muitas vezes por impulso.
  • Maior confiança na distribuição (entrar em lojas de varejo).
  • Mais esforço de colocar em marketing de massa (um para muitos).
  • Mais confiança na marca.
  • Maior utilização dos principais meios de comunicação (televisão, rádio comunicação, impressão) de publicidade para construir a marca e ser lembrada no momento da compra ou indicação.

Ligações externasEditar

Referências

  1. Richard Plank, David Reid, Fundamentals of Business Marketing Research, (2002) introdução por J. David Lichtenthal,
  2. Morris, Michael H., Pitt, Leyland F., and Honeycutt, Earl Dwight (2001) Business-to-Business Marketing: A Strategic Approach, Sage Publications Inc.
  3. Dwyer, F. Robert, Tanner, John F. (2006) Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning, 3rd Edition, McGraw-Hill/Irwin
  4. Sobre a Hamlet em www.hamlet.com
  5. McCarthy, Jerome E.: "Basic Marketing: A Managerial Approach". Homewood, IL: Irwin, 1996
  6. a b c Kotler & Pfoertsch: "B2B Brand Management", page 21. Springer Berlin, 2006

BibliografiaEditar

  • Anderson, James C., and Narus, James A. (2004) Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, 2nd Edition, 2004, Pearson Education, Inc.
  • Business Marketing Association (2003) "Marketing Reality Survey"
  • Dwyer, F. Robert, Tanner, John F. (2006) Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning, 3rd Edition, McGraw-Hill/Irwin
  • Geehan, Sean (2011) The B2B Executive Playbook:How Winning B2B Companies Achieve Sustainable, Predictable, and Profitable Growth, Clerisy Press
  • Greco, John A. Jr., (2005) "Past indicates promising future for b-to-b direct; BtoB magazine, June 13, 2005
  • Hutt, Michael D., Speh, Thomas W. (2004) Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organizational Markets, 8th Edition, Thomson/South-Western
  • Lamons, Bob, (2005) The case for b2b branding: pulling away from the business to business pack, Thomson/South-Western
  • Morris, Michael H., Pitt, Leyland F., and Honeycutt, Earl Dwight (2001) Business-to-Business Marketing: A Strategic Approach, Sage Publications Inc.
  • Reid, David A., and Plank, Richard E. (2004) Fundamentals of Business Marketing Research, Best Business Books, an Imprint of The Haworth Press, Inc.
  • Brown, Duncan and Hayes, Nick. Influencer Marketing: Who really influences your customers?, Butterworth-Heinemann, 2008