Usuário(a):Regina Monge/Testes

Neurobranding é uma disciplina avançada que estuda a fusão entre a gestão de marca com métodos neurocientíficos para compreender o comportamento dos consumidores em relação às marcas e seus mercados. Esse conhecimento permite avaliar a influência na forma de como o consumidor pensa, sente e age em relação às marcas, assim como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa.

A proposta do Neurobranding é compreender o comportamento do consumidor no contexto da tomada de decisão durante a sua jornada de compra, em que os fenômenos humanos são mapeados nas interações entre o consumidor e a marca. Como o consumidor enxerga a marca, quais as reações baseadas nessa percepção e o como isso afeta a performance da empresa.

Neurobranding possibilita guiar as empresas no processo de construção de memória de marca na mente do consumidor.

Uso do Neurobranding

O ser humano constrói a imagem de uma marca a partir dos processos que são realizados no cérebro.

Decodificar a mente e o comportamento do consumidor para adquirir insights valiosos acerca das suas tendências e expectativas na jornada de compra pode levar as marcas ao protagonismo. As decisões de compra são resultados de emoções, e diferentes investigações têm demonstrado que a satisfação por um produto ou serviço não garante a fidelidade do cliente.

Marcas com propósito acionam o sistema de recompensa no cérebro (dopamina), que fortemente influencia o nosso comportamento. Identidade visual coerente significa repetição de uma mensagem semelhante ao longo dos anos e em todos os pontos de contato. Quando as células cerebrais repetidamente se comunicam com outras, essa comunicação se torna mais eficiente. A coerência torna mais fácil para o cérebro recuperar a marca e, assim, mais provável que vá ganhar a batalha pela consciência.

Quanto mais interativa for a marca com os clientes, mais provável que ela será selecionada pelo algoritmo do cérebro. O cérebro forma numerosas novas células de conexão em resposta a ambientes interativos, melhorando a memorização de uma marca. Explorar os sentidos e a interatividade provocará maior participação do consumidor e oportunidades de conexões emocionais com a marca para ganhar a batalha na mente.

Confiando na experiência do passado, quando um consumidor enfrenta uma situação nova, o cérebro compara a nova situação com os últimos padrões de memórias para ver se há qualquer faísca ou correspondências parciais. Este processo de tomada de decisão geralmente não é consciente ou planejado. Pelo contrário, nossa mente automaticamente passa pelo processo de comparar os padrões de memória e então entrega uma “opinião de perito” se já lidamos com uma situação similar antes.

A aplicação do Neurobranding possibilita:

•Guiar uma comunicação inconsciente, rápida e algorítmica.

•Investigar e explorar elementos de escolha inconsciente na mensagem.

•Acompanhar o desempenho em um universo de desafios na jornada de compra do clientes.

•Analisar as grandes redes de associação.

•Direcionar estímulos sensoriais e mídia diversificada para estabelecer uma memória.

•Direcionar ativação contínua de memória nos pontos de contato.

•Preparar a marca para a participação do consumidor com interatividade.

Sistemas 1 e 2

Daniel Kahneman, vencedor do Nobel de Economia, nos mostra as formas que controlam a nossa mente em seu livro Rápido e Devagar, duas formas de pensar . O entendimento do funcionamento dessas duas formas de pensar pode ajudar em decisões pessoais e profissionais. A existência do Sistema 1 foi oculta até algumas décadas atrás, apesar de os consumidores regularmente usarem os processos de que não estão cientes. O Sistema 2 normalmente opera como um controlador do Sistema 1, e é o único do qual existe consciência, além de ser a base da pesquisa de mercado antes do surgimento do Neuromarketing. Os dois sistemas trabalham juntos, não em oposição um ao outro. Estes processos influenciam o comportamento do consumidor de formas previsíveis que não correspondem às expectativas da lógica.

Sistema 1

• Rápido/Fácil;

• Automático e fora de nosso controle;

• Opera rotinas familiares e conhecidas;

• Bom para jogar conversa fora;

• Pouco exigente;

• Consegue performar enquanto está cansado, doente ou estressado;

• Suscetível a erros;

• Faz julgamentos intuitivos baseados em associações simples e está inclinado para a ação e crença.

Sistema 2

• Lento/Difícil;

• É voluntário e está sob nosso controle;

• Pode evitar erros através do pensamento cuidadoso;

• Funcional/Lógico/Analítico;

• É prejudicado quando se está cansado, doente ou estressado;

• Necessário para novas decisões ou rotinas;

• É mais cautelo e faz julgamentos.

Confiança de Marca

O cérebro aprende constantemente por estímulos e categoriza o que aprende em positivo e negativo, ou seja, o que confiar ou não, mas isso ocorre a nível subconsciente. O livro Brand Seduction – How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands , fala que pegamos muitas dicas sutis sem perceber, e nosso cérebro registra isso. A partir desse registro é que tomamos nossas decisões.

Os estímulos enviados pelas marcas vão sendo acumulados e registrados em nosso cérebro, e só então é decidido se a marca é confiável ou não. Por isso, é necessário que haja um trabalho consistente sendo feito em todos os pontos de contato. A interação cliente-marca é consolidada através dos anos. Além da familiaridade, há a tendência de confiar em quem se parece conosco, em relação a preferências, gostos, estilos, etc. Quando alguém não faz parte do mesmo grupo que nós, temos o costume de ter pensamentos e sentimentos negativos quanto a essa pessoa. O mesmo acontece com as marcas. Quando uma marca escolhe um lado de alguma causa, existem três atitudes que podem ser tomadas pelos consumidores:

1. Compartilhar da opinião da marca e apoiá-la.

2. Se opor e criticá-la.

3. Manter a neutralidade, pois a pessoa não se identifica com nenhum dos lados.