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Seda é uma marca de xampu pertencente à Unilever. É famosa, não só pela presença em residências brasileiras, mas também pelos comerciais de laboratórios supostamente futuristas e tecnológicos, uma aposta de marketing usada com frequência por produtos da mesma linha. Como apelo de marketing, utiliza termos em inglês e até fictícios. O marketing, quando não voltado a componentes supostamente exclusivos e avançados de suas fórmulas, volta-se também ao tema "produtos naturais" e tem grande visibilidade na mídia brasileira, na televisão, revistas e jornais, através de anúncios apregoando a utilização de ingredientes naturais em suas formulações.

A marca Seda é propriedade da Divisão de Higiene e Beleza da Unilever Brasil Ltda. Seda e seus logotipos são marcas registradas de terceiros: Elida Ponds, Hair Institute, Gessy Lever e Unilever Brasil. Ela é líder no mercado brasileiro de xampus, com 25% de participação, e de pós-xampus (cremes e condicionadores) com 27,4% (Dados de 2003 da a A.G. Nielsen).

Segmentação de mercado

A linha Seda sofreu diversas modificações no decorrer de sua existência, não somente de produtos e embalagens, mas também no reposicionamento de sua marca.

Atualmente, devido às recentes mudanças de hábito do consumidor, campanhas de marketing e produtos têm tido mais apelo aos homens, um mercado então crescente e menos explorado.

Seda é uma marca popular, com participação distribuída entre todos os segmentos sociais e como estratégia de comunicação mantém uma campanha de marketing direcionada para o segmento AB.

A marca Seda tem como missão oferecer produtos de qualidade e com preço acessível que atendam às necessidades de cada tipo de cabelo, e necessidades específicas de cada tipo de consumidor.

Evolução da marca em seu segmento de mercado

Em 2003, uma análise das vendas das redes de supermercados, divulgada pela ACNielsen mostravam um crescimento de 4,3% no mercado de higiene e beleza em volume, e 12,3% em valor. Neste ano, a inflação medida nas categorias desse segmento foi de 7,7% no ano de 2002.

Em 2001, o aumento medido dos preços foi de 5,6%, com um incremento de 1% em volume e 6,6% em valor financeiro.

Segundo a ACNielsen, em 2002, a categoria de produtos que mais se destacou no segmento foi a do pós-xampu, tais como reparadores de ponta, cremes e máscaras de tratamento.

Naquele ano, um novo hábito de cuidar de cabelo se desenhava e novos produtos surgiam, com objetivos que iam além do limpar. Neste cenário a venda de condicionadores tornou-se extremamente reelevante. Mesmo com uma inflação de 12,53%, e o preço do produto tendo aumentado 14%, o crescimento deste mercado em 2002 permaneceu acima dos 5% verificados em 2001 e as vendas cresceram 12,6% (26% em valor). A partir de então, passou a vigorar no mercado de higiene e beleza uma tendência do consumidor de não somente cuidar da beleza instantânea e atual, mas também de se preocupar com a manutenção da beleza e jovialidade. Os xampus Seda não apenas embarcaram nesta tendência, como podem ser considerados seus impulsionadores, por meio de campanhas publicitárias que enalteciam a manutenção da beleza dos cabelos.

Dados de mercado (2004)

Percepção da marca

• Top of mind na categoria de shampoo: 53% das consumidoras mencionaram Seda em primeiro lugar;
• 52% das mulheres usavam Seda como marca mais freqüente;
• Seda estava presente em mais da metade dos lares brasileiros, com 51% de penetração;

Participação no mercado

• Na categoria de pós-shampoos, Seda tinha 27% de penetração no mercado, contra 7,5% da segunda colocada.

Segundo pesquisa de marketing realizadas pela Unilever em 2004, 45% das mulheres tingiam o cabelo no Brasil. Nesse universo, várias combinações e fatores foram pesquisados e, em 2004, a pesquisa mostrou que, dentre as mulheres que tingiam os cabelos:

• 49% tingiam para cobrir os cabelos brancos;
• 48% tingiam mudar o visual;
• 28% buscavam "se revelar com uma nova cor" e
• 24% recorriam às tinturas apenas com o objetivo de dar mais brilho aos fios.

História dos produtos

A linha Seda possui uma grande variedade de produtos, com diversos lançamentos e relançamentos ao longo dos anos. A história dos produtos Seda exemplifica a evolução do mercado de cosméticos brasileiro e, como marca antiga, tradicional e popular, acompanhou a trajetória econômica do Brasil.

Curiosidades

• Desde o lançamento da marca, em 1968, até 1981, alguns produtos continham óleo em sua formulação.
• Até 1985, a tampa era de rosquear. A tecnologia "flip-top" foi incorporada somente a partir desse ano.
• Desde 1990 a embalagem deixou de mudar drasticamente, como havia acontecendo até então.

Cronologia do desenvolvimento da marca

1968

Os primeiros produtos da marca Seda foram lançados em 1968. A primeira linha era composta por:

• Beleza, para cabelos normais.
• Lanolina, para cabelos secos.
• Limão, para cabelos oleosos.
• Ovo, para cabelos opacos.

O slogan da campanha publicitária era: "Liberte toda a beleza dos seus cabelos". As embalagens eram modernas para a época, com design composto de retas e curvas.

1969

Em 1969 eram os mesmos produtos, porém em embalagem totalmente diferente, em formato cilíndrico de 350ml, trazendo inscrições em inglês. Nesse ano foi lançado também o produto Seda Hair Spray que possuía uma resina peculiar que podia ser facilmente removida com uma escova.

1971

Novos produtos surgiram em 1971:

• Seda Tônico para "cabelos cansados" (sic).
• Creme rinse Seda, uma espécie de condicionador pós-banho embalado em um tubo rosa e com as inscrições: "Para enxaguar os cabelos". Em 1972 esse produto ganhou as versões para cabelos normais, oleosos e secos.
• Seda Erva, para cabelos "rebeldes" e ressecados.

As embalagens se tornaram mais simples, com uma curva nos lados, bem semelhante ao primeiro lançamento. O novo slogan era: "Seda faz por você mais do que qualquer outro cosmético".

1975

Em 1975 surgiu o produto Bálsamo que tinha o apelo publicitário de "ingredientes naturais". A campanha girou ao redor desse tema.

1976

No ano de 1976 foi relançado o Seda Hair Spray com uma nova formulação e as inscrições: "Fixa solto". Os cremes rinses também foram relançados em novos tamanhos. Foi lançado o Seda Babosa, desenvolvido a partir da seiva dessa planta.

A embalagem passou a trazer um rosto feminino estampado, semelhante ao símbolo usado até os dias de hoje. A embalagem mudou novamente: tornou-se mais larga nos fundos e mais fina em cima. A tampa era branca e o corpo de plástico transparente.

1981

Em 1981, a embalagem afinou em relação ao ano de 1976 e seu design foi modernizado. Foi relançado novamente o fixador Seda Hair Spray. Neste ano houve o relançamento de toda a linha Seda.

O creme rinse foi substituído pelo condicionador, com a novidade de não conter óleo. A linha antiga mudou de nome:

• Nutritivo Bálsamo
• Cremoso Lanolina
• Adstringente Limão
• Revitalizante Ovo
• Tonificante Seiva de Babosa

e surgiu o produto Suave Alecrim do Campo.

1984

O ano de 1984 trouxe o novo produto Seda Mel, segundo a fabricante, baseado em mel. A embalagem continuou muito semelhante à do ano de 1981.

1985

O tipo da tampa mudou para flip-top, uma novidade na época. — a foto é da tampa de um condicionador Seda Melanina UV de 2003.

A novidade de 1985 foi a embalagem com tampa flip-top que não precisa ser desrosqueada como as anteriores. Os fracos foram relançados com laterais mais retas, com leve curva para dentro. Surgiram os produtos:

• Gérmen de Trigo
• Limão-Menta

A partir deste ano, o apelo de marketing voltou-se à suposta alta tecnologia no desenvolvimento das formulações. A campanha também trouxe a novidade de ter o depoimento de Dusty Fleming, estilista e cabeleireiro mundialmente famoso.

1986

Lançamentos de 1986:

• Henna Natural de Seda
• Seda Cenoura, complementando a linha original. A embalagem mudou pouco visualmente.

1989

Próximo dos anos 90 foi relançando o Seda Hair Spray com novas embalagens e nova formulação. Lançamento do produto Seda Proteínas Naturais da Seda na mesma campanha do ano de 1985 e que viria a encerrar em 1991.

1990

Com uma embalagem bem diferente, em 1990 foram relançados todos os produtos da Seda.

1991

A Seda lançou o que então era uma novidade: Seda 2 em 1, com xampu e condicionador em uma embalagem de 350ml. Foi lançado também o condicionador Seda Maciez e Brilho.

1993

Em 1993 houve o relançamento do Seda Henna Natural e do Seda 2 em 1 com adição de vitamina B-5 e Pantenol. Com embalagem ainda muito semelhante à de 1990, foi lançado a Seda Linha Pro, voltada para profissionais do cabelo, com os produtos:

• Nutritivo
• Anti-Oleosidade
• Energizante
• Pro 2 em 1
• Condicionador Ação Intensiva e Suave
• Máscara Capilar de Tratamento Profundo
• Concentrado para Pontas em aerosol

1996

Lançadas novas embalagens, com um formato semelhante às anteriores, mas com design modernizado. Neste ano, foi lançada a linha Seda Ceramidas, com grande campanha de marketing. As novidades nessa linha foram:

• Algas Proteinadas para cabelos oleosos.
• Duas versões de Seda 2 em 1.
• Um concentrado em cápsulas de 18ml.

O marketing girou em torno de um "agente selante" (sic) que, segundo a fabricante: "reagrupa as escamas componentes dos fios devolvendo-lhes a resistência e o brilho."

1998

Em 1998 a Seda lançou uma linha para cabelos cacheados chamada Hidraloe composta de xampu e condicionador, um "Creme Hidratante" e um "Creme para Pentear". Os produtos Seda Ceramidas foram lançados também em sachês de pequena quantidade.

1999

Em 1999 surge o tema publicitário "Cabelos longos: feminilidade & sedução". Surge também a linha Seda DNA Vegetal, para cabelos longos. Relançamento do Creme para Pentear e do Seda Hidraloe, sem enxagüe e com extra-hidratação para cabelos cacheados.

Relançamento, somente na região nordeste, do xampu e condicionador Seda nas versões Ceramidas e Hidraloe. Nesse ano surgiram as primeiras embalagens opacas.

2001

Lançamentos em 2001 do Seda Control, xampu e condicionador anticaspa. A logomarca e alguns detalhes do rótulo mudaram, além da adoção de cores mais vivas e diversificadas na embalagem, uma adaptação ao estilo internacional.

Foi lançada também a linha Seda Verão Intenso com Complexo Hidro Protetor, criada para, segundo a fabricante, devolver ao cabelo a vitalidade e a flexibilidade perdidas em função da exposição ao sol, à água e ao vento.

2002

O apelo futurístico e tecnológico do marketing começa a tomar ainda mais força. Lançamentos de 2002:

• Linha Seda Citric Fresh que promete "retirar a oleosidade, deixando a sensação de frescor".
• Linha Seda Pro-Color, tintura permanente;
• Kits com loção colorante, creme revelador, luvas profissionais e creme intensivo semanal chamado Lumin E.
• Linha Seda Lissage, para cabelos lisos ou levemente ondulados.

Relançamentos de 2002:

• Linha Seda Hidraloe com Polyproteína, para redução de efeito Frizz.
• Linha Seda Verão Intenso
• Linha Seda Control Umect: anticaspa (a base de Zinco Piritiona) e novo complexo "umectante" (sic).

2003

Em 2003, a Seda entrou no mercado de tinturas com Seda Pro-Color.

Relançou a linha Seda Ceramidas, mas com a adição de "Pró-Retinol A" que, de acordo com a própria fabricante, "estimula a renovação celular e proporciona brilho intenso". Relançou também a linha Seda Keraforce para cabelos crespos.

2004

O formato da embalagem permaneceu ainda muito semelhante desde 1990. No ano de 2004 houve os seguintes lançamentos:

• Tratamento pré-xampu, a ser aplicado nos cabelos três minutos antes da lavagem.
• Linha Guaraná Active, com a promessa de "ativar o brilho natural dos cabelos normais".
• Kit Básico Seda Pro-Color, renovado, com embalagem compacta, tintura e creme revelador.
• Três novas cores do Kit Seda Pro-Color: Vermelho Pimenta 7vv, Cobre Claro 8vc e Louro Muito Claro Natural 9.

Nesse ano, uma campanha publicitária advogava os supostos benefícios funcionais dos produtos combinados, denominados como "efeito multiplicador".

Foram relançados também:

• Linha Verão Intenso, adicionada de um dito "complexo Sol Action UV".
• Linha Color Vital, com o que se denominou "Color-Firm", que promete "cuidado intensivo e duração da cor".

Ver também

• Xampu
• Lista de marcas de xampu

Ligações externas

• Site oficial

Bibliografia

• PACANHAN, M. N. ; STAHL, L. M. ; MIRANDA, S. R. F. ; MAZO, M. S. . As Influências Pessoal, Familiar E Situacional No Processo De Compra: Um Estudo Da Estratégia Da Unilever Para O Xampu Seda. In: XI EREAD SUL - Encontro Regional dos Estudantes de Administração, 2003, Cascavel. XI EREAD SUL - Mostra de Iniciação Científica, 2003.